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旅游品牌宣傳的戰(zhàn)略方向
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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很多旅游企業(yè)問我：“譚老師，為什么我們的宣傳總是離預(yù)期效果非常遙遠(yuǎn)，我們該如何做品牌宣傳？”
“也許宣傳的方法并不能解決問題，”我說：“你做品牌宣傳沒有達(dá)到預(yù)期效果的根本原因是方向問題。”
“方向問題？”
“是的，你在制定營銷計(jì)劃的時(shí)候，還會(huì)設(shè)定相關(guān)的目標(biāo)，如銷售額、利潤率等，”我接著說：“可是，在品牌運(yùn)作時(shí)往往就忽略了相應(yīng)的方向和目標(biāo)，完全憑感覺。”
對于這樣的回答，絕大多數(shù)企業(yè)都點(diǎn)頭稱是，可見品牌戰(zhàn)略問題普遍存在于國內(nèi)旅游大多數(shù)旅游企業(yè)當(dāng)中。在訪談過程中，有相當(dāng)數(shù)量的旅游業(yè)者對戰(zhàn)略策劃的概念不甚了解，筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點(diǎn)問題。如“我是誰？”“我從哪里來？”“我將到哪里去？”“我將如何去？”等問題。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：從實(shí)戰(zhàn)來看，至少60%以上的旅游企業(yè)都面臨這樣的問題，不知道該如何制定品牌目標(biāo)。一般情況，品牌目標(biāo)只是簡單地被定為“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目標(biāo)。而這些目標(biāo)卻不能告訴執(zhí)行層具體的品牌宣傳方式以及形式，導(dǎo)致品牌投入與預(yù)期結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。
很多旅游企業(yè)在沒有明確方向指導(dǎo)的情況下，非常容易在廣告創(chuàng)意人員的精彩解說中迷失自己，忽略了此次品牌宣傳的使命。甚至有些旅游企業(yè)迷戀老大情結(jié)，所有的宣傳都參照行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，致自身特點(diǎn)與資源能力而不顧，導(dǎo)致品牌不能在旅游消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知。
還有很多旅游景區(qū)在講：我知道有一半的廣告投入浪費(fèi)了，但不知是哪一半？廣告公司、策劃公司紛紛給出答案：是因?yàn)闆]有準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群，由于沒有做好科學(xué)、合理的媒體組合等。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——當(dāng)然，這些都是旅游企業(yè)廣告投入浪費(fèi)的重要因素，而更為重要的因素是廣告投入沒有與品牌目標(biāo)聯(lián)系起來。
旅游業(yè)界如此這般的案例太多了——本來要提升品牌知名度的廣告，卻只在廣告最后的標(biāo)版上出現(xiàn)一次品牌名稱；本來要提升客流量的廣告，要么單純地喊品牌名字，要么講些與觸動(dòng)旅游消費(fèi)神經(jīng)無關(guān)的內(nèi)容，要么是頗具美感的形象廣告；本來該做好維護(hù)消費(fèi)者忠誠度的工作，卻不斷地投放廣告、策劃活動(dòng)來吸引人氣。
比如，一家景區(qū)的品牌知名度非常低，決定以做電視廣告的方式來解決，于是，找到了當(dāng)?shù)匾患抑膹V告公司，很快創(chuàng)意出來了，經(jīng)過幾次審稿，景區(qū)通過了那個(gè)畫面精美、情結(jié)動(dòng)人、極具美感的廣告片。結(jié)果在區(qū)域市場投入了半年多，發(fā)現(xiàn)不但品牌知名度沒有達(dá)到預(yù)期效果，門票銷售也沒有因?yàn)榇笠?guī)模廣告的協(xié)助而提升。
我國的旅游業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由“點(diǎn)子”營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，由單點(diǎn)策劃轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略策劃。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：目前，我國旅游企業(yè)過分地依賴一些短期見效的營銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把營銷戰(zhàn)略融入競爭戰(zhàn)略之中。
在種下品牌這個(gè)“瓜”后是得“瓜”還是“豆”，其關(guān)鍵因素取決于如何制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。一提到戰(zhàn)略很多企業(yè)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西沒有執(zhí)行力來的重要，甚至在與企業(yè)交流過程中，竟然有些企業(yè)因?yàn)楦杏X企業(yè)執(zhí)行力弱而放棄品牌創(chuàng)建工作。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在這里主要是指規(guī)劃適合行業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)內(nèi)部資源能力的品牌架構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌延伸戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略不正確，執(zhí)行力越強(qiáng)對旅游品牌的損傷越大，得到的“豆”就越小。
從中國革命的井岡山五次反圍剿中可窺一斑。眾所周知，井岡山革命的前四次反圍剿中，紅軍均獲得了勝利，而在第五次反圍剿中卻失敗了，因此被迫長征。難道是前四次反圍剿中紅軍很勇敢、不怕犧牲，執(zhí)行力也很強(qiáng)，而到了第五次就不勇敢，執(zhí)行力也不強(qiáng)了嗎？
這個(gè)原因大家都知道，是因?yàn)檎w的戰(zhàn)略方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，打法也變了，導(dǎo)致紅軍第五次反圍剿的失敗。
其實(shí)，孫子在兩千多年前就強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略對執(zhí)行力的影響。他說：善戰(zhàn)者，謀于勢而不求于人。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議景區(qū)采用全面的品牌戰(zhàn)略以確保企業(yè)的每一點(diǎn)投入都為品牌資產(chǎn)的積累做加法，確保品牌營銷費(fèi)用的使用科學(xué)、高效。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司總經(jīng)理，中國第一個(gè)美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：013733187876免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！